Voor veel bedrijven is omzet op korte termijn heel belangrijk. Logisch, want dat zorgt voor cash-flow. Uiteraard is dat ook weer een vakinhoudelijke term want kort door de bocht de inflow van geld betekent. Wat toch heel veel ondernemers over het hoofd zien is de Customer Lifetime Value. Weer een Engelse vakterm wat ook simpelweg naar het Nederlands vertaald kan worden als de “levenslange klantwaarde”. In andere woorden, hoeveel is een klant in zijn of haar leven waard voor jouw bedrijf? Wat is de Customer Lifetime Value?
De Customer Lifetime Value berekenen
Zoals ook in de introductie besproken: directe omzet is heel belangrijk. Directe omzet financiert immers wel het bestaan van je bedrijf. Daar baseer je wellicht ook je marketing campagnes op. Je richt je Facebook of Google advertenties in op directe resultaat en daar beoordeel je de prestaties ook op. Wanneer je een campagne uitzet of pauzeert is het vaak omdat de prestaties niet aan de verwachte korte termijn doelstellingen voldoen. Nogmaals, dit is geheel logisch. Alleen zie je dan wel een grote kans over het hoofd. Wanneer je bedrijf in verbruiksgoederen bezig is of in een sector waar je bestaande klanten regelmatig terugkeren is het belangrijk om naar de levenswaarde van een gemiddelde klant te kijken. Vaak kijken ondernemers enkel naar de directe opbrengsten. “Wat levert dit mij deze week op?” Terwijl je in veel gevallen de waarde van een klant kunt verhogen door andere kanalen slim in te zetten en te kijken naar de waarde over een bredere periode.
Oké, dat is duidelijk. Maar hoe berekenen we de customer lifetime value nou? Stel, je hebt een webshop gericht op koffie, thee of snoepgoed. Je klant ziet je advertentie voor het eerst en klikt er ook op omdat je een enorm aantrekkelijke advertentie hebt met duidelijke usp’s en mooi beeldmateriaal. Dat heeft ervoor gezorgd dat hij of zij een bestelling plaatst van laten we zeggen €30. Niet slecht. Maar wat heeft die bestelling jou gekost? €15? €20? Zo draai je verlies wanneer je ook nog eens je producten nog moet inkopen of produceren! Wanneer je in eerste instantie denkt dat het jou te veel heeft gekost is de kans groot dat je die advertentie meteen uit zet. Liever geen campagne dan een campagne waar je ook nog eens geld af moet staan voor een bestelling.
Over enkele weken is de klant weer op zoek naar hetzelfde product en komt weer bij jou terecht. Jij kunt de klant voorzien en krijgt weer een bestelling van €30. Klant komt elke maand terug. Dit is een hele simpele gedachtegang maar zo zie je wel weer dat een klant per jaar (€30 x 12 maanden) €360 oplevert. Dat terwijl de eerste bestelling jou wellicht €15 of €20 heeft gekost. Dan is een CPA van €15 of €20 opeens wel weer aantrekkelijker.
Kijk daarom vooral niet naar de kosten van de eerste bestelling, maar naar de potentie van een klant en hoe jij die kunt verhogen. Hoe zorg je er onderaan de streep voor dat een klant regelmatig terugkomt en nog een bestelling plaatst?